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2016年服装行业发展趋势

日期: 2016-03-09
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  相信很多朋友都关注着2015年服装行业的风云变幻,这不,又到了岁末年终,免不了要去回顾与展望一下。想必2016年,中国经济无疑更处于一个不确定的年代。就当下面临的经济、人口红利和外部环境换挡,再加上电商的冲击,任何一项都足以改变中国整个服装行业的格局,更何况是所有冲击叠加在了一起。

  那么,在这跨年之际,去预先领略下2016年中国服装行业的发展趋势。

  一、服装业进入寡头割据时代,行业品牌格局呈现哑铃型

  寡头,意指为数不多的销售者。在寡头市场上,只有少数几家企业供给该行业全部或大部分产品,每个企业的产量占市场总量的相当份额,对市场价格和产量有举足轻重的影响。一旦行业寡头出现,竞争阵营就基本上稳定了下来。

  经过2015年这一年的大浪淘沙,2016年的服装行业寡头中,奢侈品市场以Chanel、Louis Vuitton、Versace、Burberry、Gucci、Valentino为代表的将成为一大阵营;正装及休闲潮流男装市场将以七匹狼、利郎、九牧王、劲霸、柒牌、报喜鸟、雅戈尔、红领、马克华菲、卡宾、GXG为一大阵营;女装市场将以ZARA、H&M、优衣库、绫致旗下的ONLY、VERO MODA,赫基国际旗下ochirly、Five Plus,格风服饰旗下的歌莉娅为主要阵营;运动装市场中将以耐克、阿迪达斯、安踏、匹克为主要阵营,其他运动小伙伴将进一步衰弱,而童装方面将以森马旗下的巴拉巴拉,巴布豆、小猪班纳、GAP童装、优衣库童装为主要阵营。

  2016年,随着宏观经济的持续走低,企业业绩天花板效应的不断增强,迫使行业间的并购及重组的个案及速度都在加快。要么是特大型企业,要么是微小型企业,中型企业受利润,规模,成本等因素的影响下,已基本面临被并购或者重组的命运,因此,服装行业的品牌格局呈现出哑铃型。

  二、“小而美”的网红经济正走向成熟

  “小而美”这一概念起源于马云在2009年APEC峰会上《未来世界,因小而美》的演讲,“小而美”论其本质,是某种意义上的生态多样化和可持续发展。它的核心在于对消费者需求的更大满足。小不是市场小,是细分市场,满足某个群体认同的需求;美是细节之处让用户感动,经营方式创新有新意追求极致,产品、营销、服务等多维度打造最佳客户体验;从大规模、标准化到聚焦消费者,个性化、人性化的回归,满足碎片化的需求,众多小而美将构成未来商业发展的根基。

  互联网对单一而又特别需求的聚拢效应在空间和时间碎片化推动之下的网商创新,品牌新模式的变革正走向成熟。“网红”,这个词曾在许多人心目中几乎是个贬义词,如今却上升到经济现象的高度。按阿里CEO张勇的话说:实际上今天会出现新的一类的族群,而这类的族群在互联网的连接和交流当中,自然被挖掘出来了。因为年轻一代对于偶像,对于同好者,对于明星的追逐,产生了新的经济现象。

  据淘宝平台公布的数据显示,截至2015年8月,已经有超过1000家“网红”店铺。而在2015年的618年中大促中,排名前十的女装店铺,有7家为“网红”店铺。因此,2016年的服装行业趋势中,“小而美”的网红经济将走向成熟,并不断占领细分市场份额。

  三、设计师品牌加剧衰亡

  服装行业作为时尚产业,是极为现实残酷的,缺乏金援以及经营策略抵抗不了大环境,或是设计跟不上时代转变,都很容易让品牌说再见。

  2015年12月初,苏格兰设计师Jonathan Saunders宣布辞去同名设计师品牌的创意设计总监职务,并且宣布其品牌Jonathan Saunders在2016春夏系列订单履行完毕之后也会停止运营。Jonathan Saunders是继Richard Nicoll和Meadham Kirchhoff之后今年以来结业的第三个伦敦年轻设计师品牌。加上早先破产的美国加州品牌Band of Outsides和法国品牌Damir Doma,以及年初就已经宣布停止运营的Coach前创意总监Reed Krakoff的同名个人品牌,2015年不仅仅是大型奢侈品集团灾难性的一年,对独立设计师品牌来说,倒闭潮也是越演越烈。

  同样,在中国市场,设计师品牌面临着奢侈品牌年轻化、轻奢化以及快时尚的双重夹击,连产品定价已平民化且有相当规模的袁冰的VISCAP维斯凯、吴青青的VLOV韦拿都相继倒下,当然,相信还有一大批规模更小的,倒闭得连消息都未曾传出的设计师品牌。因此,有业界人士指出,迫于开店成本,几乎所有国内设计师品牌的生存的唯一途径就是开通淘宝。

  四、主业不济,迷茫中乱象从生

  说到这一个趋势,源于服装主业不济的企业在未来转型道路上做出了一些让人难以捉摸的事情,比如做以拉人头缴纳加盟费的三个层级或更多层级的微商分销的类传销消费商模式,披上互联网的外衣,抓住想走捷径的群体,整一群人吹吹牛逼。再比如就是一些上市公司搞一搞跨境电商,整一个网站出来,实际运营和销售能力不见得有多牛逼,圈钱的行为同样也饱受市场质疑,步子跨大了,容易扯着蛋!2016年,将是乱象丛生继续的一年。

  五、实体店继续上演关店潮

  2015年被媒体披露关店的品牌就不再去数落它们了,面对行业的低迷,关店,或意味着悲情退出,或意味着断臂自救,或意味着重心转移,或意味着斡旋调整。不管是刻骨铭心的教训还是以退为进的战略,那些关店的客观数字都甚至比开店的宏伟计划更值得关注。

  2016年,以加盟为重心的品牌将迎来更惨烈的关店潮,一旦加盟商认为已无利可图或盈利远远不达其预期,很有可能合同授权到期后就不再与该品牌合作了。

  但退一步说,实体店铺的萎缩,并非是一个绝对坏的事情。从另外一个角度来说,这是服装企业调整战略决策、调整运营业务的一个迹象,而非全面撤退的表现。从这个角度来说,关店或许也是一个健康的迹象,意味着一个更开明的阶段到来。

  六、店铺租金继续下降

  面对越来越多人涌入电商经营和庞大的网购群体,从前实体店“闭着眼都有钱赚”的日子已经一去不复返,现在实体店经营户和房东之间都非常纠结:经营户们希望能够再降低房租,减少经营成本;房东们怕租金一降再降,将扰乱市场,对降租很为难。但是,2016年各行业都不太景气,在整个市场行情的压力下,继续降租势在必行。

  七、用工缩减,大量服装人面临转行

  经济下行压力加大,就业风险增加,部分行业出现了倒闭、罢工、裁员、降薪等现象,服装行业当属其一,按国家统计局数据显示,我国纺织服装业有2000万就业人口左右。从业人员所从事的工作,包括服装制造、批发、零售各环节。而众多服装企业关店之下,必然会有大批的店铺销售人员和与之配套的总部或分公司职员面临转行,而在销售量减少的情况下,纺织、辅料等各公司减员增效也在推进之中,再加上目前国家大力推行的工业4.0、中国制造2025,会不断涌现出更高效的智能化机器设备,那么,连同工厂都会减少用工。因此,用工缩减,大量服装人面临转行已经是2016年必然事件,对人力资源管理也提出了新的挑战。

  八、会有更多品牌去资本市场讲故事

  2016年资本力量将继续大举进军服装行业,截止目前,共有15家服饰企业出现在IPO排队名单里,而且越来越多的服装企业选择了在上交所主板上市。15家服饰企业有10家选择在上交所上市,占待上市服饰企业的三分之二。IPO重启后新亮相的三家服饰企业日播时尚集团、地素时尚和上海拉夏贝尔服饰均选择在上交所上市,概括地说,这与监管部门的政策变动有关,也是企业自愿选择的结果。

  纵观2015年已上市和待上市的服饰企业,除了女装,还有来自运动服饰、男装、母婴用品、童装、内衣、鞋服、皮具、休闲服饰设计、户外用品等细分行业的企业,可以说是相当细化,和以前男装、休闲装、运动服饰集中上市不同,服装各个细分行业越来越多企业选择登陆资本市场将是一个趋势,这个趋势与资本市场改革加快、服装行业向更“大”的内涵进化、消费需求愈加个性化等趋势相吻合。可以预计,随着互联网 等新经济模式快速发展,线上服装品牌亦有可能登陆资本市场。

  随着资本作为竞争力的价值逐渐显现,近两年,服装业对于资本的追逐终于厚积薄发。这某种意义上象征着服装资本时代随之浮出水面。资本市场的活跃,为这些服装企业带来了巨大收益,并使其战略扩张步伐提速。不过,最终能否实现惊人一跃,还取决于品牌层面的较量。

  此外,高收益与高风险往往形影不离。资本带给了企业更多的空间,同时,也带来了不同的游戏规则。中国市场对于追求成长空间的资本有着巨大的吸引力。资本市场的大门已逐渐打开。各种各样的风投公司、私募基金蜂拥而入。不同规模、不同类型的企业似乎都接到了资本的邀请函。

  在如此高涨的势头下,服装企业更需要冷静、理智、谨慎。因为,当“热钱”都转向了某一领域时,这个领域会迅速增值,但如果企业不能短期获益,不能给投资商快速回报,也意味着更大的风险。

九、卖生活方式的转型并不理想

  有人认为,在零售行业整体不景气的形势下,引入跨界元素、注入体验业态的概念馆成为服装企业的转型方向之一。在我看来,这种卖生活方式本来是没有错,错在很多企业本来商品设计、管理能力就不强,开了大店之后又面临着新的运营能力考验,最后导致跨界的产品成了摆设,而并未真正为企业带来利润,反而增加了一堆新的库存。

  十、智能服装成为新的风口

  正所谓“衣食住行”,作为居于人类本能社会活动之首的“衣”,远不止“包裹身躯”那么简单了,亦不只是款式的美观与得体,更是讲究穿着的舒适和个性的表达。无论是女装世界,还是童装天地,各个领域都在竞争中升温,智能服装也不例外。智能服装原属尖端领域,随着服装行业日益红火,嗅觉灵敏的商家们拓宽了其原先狭小的市场空间。在未来几年里,我们的衣柜里将会塞满这样的智能衣物——能够读出人体心跳和呼吸频率的“聪明衬衫”;能够自动播放音乐的外套;能够在胸前显示文字与图像的T恤衫等等。

  一些知名服装公司(如耐克、红豆、Levi’s)、计算器业巨头(谷歌)等,已经纷纷开始研发计算机控制的“智能服饰”。这种服饰兼具时髦的设计和超强的功能性,十分符合服装业目标消费者的未来需求,这些消费者包括专业人士、年轻族群和运动爱好的人士等等。因此,在“互联网 ”已成为国家战略的背景下,如何运用互联网思维促进服装“智”造也将成为服装行业不可忽视的发展方向。

  十一、发展战略以利润为主、规模为辅、慎重多元化

  消费的欲望不高,消费层次更加细分,消费结构的重新构建,这都给大型企业的增长带来了诸多不利的因素,对中小型企业的生存与发展更带来了前所未有的危机。利润为主,规模为辅,慎重多元化将是2016年服装行业的趋势之一。

  十二、用经营粉丝的方式去运营门店

  新的一年,服装品牌企业只有更加注重消费者的体验,不断去提升消费者对产品的粘性,才能在未来的竞争中利于不败之地。像传统的强奸式硬广传播已逐渐退出历史的舞台。服装品牌除了做出高质量高性价比的产品之外,让受众成为品牌的粉丝依然会让各服装品牌上演粉丝争夺战,因为移动互联网打破了时间、空间的碎片化的传播方式,给粉丝更多的亲近品牌的机会。

  比如,举个例子,在运作金苑官方商城的过程中,我创建了QQ粉丝群和微信群,粉丝都非常活跃,假如这些粉丝是以门店为中心去创建的,那么让这些线下的粉丝之间去互动、去认识对方,每月门店基于QQ群或微信群组织一些活动,维护好了与粉丝之间的关系,到粉丝有需求买衣服的时候,我想,在她们的第一印象中绝对不会是其他品牌,因此可较为有效的减少因竞品导致的顾客流失。基于移动互联网的互动性和线下参与感,增强了品牌与消费者的共鸣,最终才更有机会实现粉丝与品牌的共乐共赢,所以,如何用经营粉丝的方式去运营门店,是每个店长应该思考的。

  十三、美妆将成服装门店拓展业绩的产品线

  时尚产业本就缺少不了打扮,美妆与服装业跨界本就是情理之中的事情,不论是小服装店和微商化妆品合作,还是比如舒朗与以色列FOX集团牵手推出舒朗化妆品,朗姿入股韩国化妆品公司,艾格推出数百款彩妆产品、沐浴产品。亦或是像H&M这样的公司也把彩妆产品纳入其中,涵盖了彩妆、化妆工具、头发护理、身体护理等。因此,可以看出,2016年会继续有一些品牌以同样的方式去尝试通过美妆产品的标识度,来传播品牌效应,亦或获得更多的利润。

  十四、服装微商品牌逐步建立

  在服装行业里,目前以微商起家的品牌基本上主要集中在内衣品类,不仅仅因为其起步投入成本较低,还因为这个品类相对于外在衣物来说,其对于时尚的把控度要求相对较低。因此,很多传统服装品牌看不起的微商让传统品牌反而面临着一个重大的问题,就是平常在你公司、在你门店里上班的妹纸,很多人借着你品牌的顾客,去销售一个属于其他公司的产品。

  十五、支付方式必须变化

  出门不带钱包,吃喝玩购一把智能手机全搞定在现实生活中已经成为现实,用户体验在移动支付中得到越来越充分的体现,因此,服装业加入移动支付(如支付宝、微信支付)实则是一种必然。对于服装企业来说,将线上支付和线下销售结合,对于消费者来说将更加的便利,但是如果是挂个O2O的名义,使用移动支付可直接减免现金或获得优惠,这种破坏利润的事情还是不建议大家做。

  十六、平价快时尚依然是主流,但也会继续多档次布局

  随着中国消费群体进入细分年代后,各个企业都在大力重构产品的金字塔以应对日益层次化的消费群。为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好,以及个人收入上的差异化因素,从而达到客户群和市场拥有量的最大化,企业不断推出高、中、低各个档次的产品,从而形成产品金字塔,在塔的底部,是低价位、大批量的产品,靠薄利多销赚取利润;在塔的顶部,是高价位、小批量的产品,靠精益求精获取超额利润。

  十七、全渠道依然是重头戏

  从点击时代到触摸时代,再到人网一体时代,互联网迎来了加速度裂变式的新一轮革命,它使社会各方面发生了许多颠覆性变化,改变了人类世界的空间轴、时间轴和思想维度。传统实体店面临的挑战和威胁将继续增多。传统零售商除了继续推进全渠道服务,还应增加实体店的价值和意义,使店铺成为消费者获得新体验和互动的场所。

  特别是那些以加盟为主的品牌,在运作全渠道的时候,协调加盟商参与进来,可以让其看到公司电商业绩并非与线下门店抢食,而是为了门店更好的存活和获取更多利益而存在,从而减少未来加盟商的抵触心理和门店关店的数量,确保公司整体的规模和市场份额;再者,从消费者角度看,年轻一代的消费者,其购买环节习惯在线下门店和线上渠道无缝切换,电商需服务好这部分顾客的需求;另外,传统品牌需要用电商的思维和活动创新提升线下业务,其运营模式和客户服务也都需要创新;最后,门店就近发货,不仅到货速度快,总体较为有效的节省成本,还能提升业内竞争力,加快电商平台资金到账时间。

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